Кейс Formats Media и Takayama: как интерактивность влияет на конверсию

Кейс бренда Takayama, реализованный агентством Formats Media, наглядно показал, что высокая вовлеченность не всегда означает высокую конверсию.

Что эффективнее для рекламы: глубокая мини-игра, надолго захватывающая внимание, или простой и быстрый клик? Кейс бренда Takayama, реализованный агентством Formats Media, наглядно показал, что высокая вовлеченность не всегда означает высокую конверсию.

Маркетинговое агентство поставило две цели: повысить узнаваемость продукта и создать точку касания с брендом через взаимодействие с интерактивным баннером.

Для этого использовались такие инструменты, как:

Rich Banner — интерактивы с широким функционалом наполнения: анимация, видео, игры и элементы взаимодействия для динамичной и вовлекающей рекламы; Interactive Video — классический out-stream и интерактивные сборки с динамическими элементами, субтитрами, CTA-кнопками для привлечения внимания пользователя.

Разные механики могут по-разному влиять на поведение пользователя, поэтому протестировали несколько интерактивных моделей на релевантной аудитории.

Реализация

Эксперты агентства придумали интересную игровую механику, встроенную в баннер, разработанный дизайнерами Formats Media. В первом случае только после успешного прохождения мини-игры внутри баннера открывалась возможность получить персональный промокод на скидку.

Во втором — был предложен упрощенный вариант баннера с простой и быстрой механикой, которая упростила процесс получения промокода и путь в каталог бренда на Ozon.

Интерактивность — мощное оружие, но его эффективность определяется точностью прицеливания. Тестирование разных вариантов на аудитории — обязательный шаг для нахождения оптимального решения. Важно определить KPI, протестировать механики и выбрать ту, которая будет работать на вас.

Результат

Анализ метрик кампании дал неочевидные, но показательные результаты. По данным Formats Media, формат с глубокой игровой механикой показал среднее количество действий внутри баннера 2,8, а CTR составил только 0,25%.

Запросы промокодов также были высоки — пользователи, дошедшие до конца, забирали скидку.

Однако вовлекались во взаимодействие только 17% от общего числа увидевших креативы пользователей. Баннеры с упрощенной интерактивностью, напротив, вовлекли почти в два раза больше — 33% от числа зрителей, увидевших баннер, и показали значительно более высокий CTR – 0,45%. Пользователи быстрее выполняли действие и переходили в магазин бренда.

Ключевой инсайт команды Formats Media

После длительного по времени варианта с мини-игрой пользователи чаще конвертировались в магазине бренда на Ozon. Простота и скорость пути к промокоду и каталогу товаров оказались критичны для конечных продаж, но первый вариант обеспечил более долгое взаимодействие пользователя с брендом, точку касания, которая в дальнейшем может также обеспечить продажу.

«Рынок заставляет искать новые решения для поиска и удержания потребителя. Нестандартные инструменты позволяют задержать внимание пользователя и прокоммуницировать с брендом в игровом формате. Однако для достижения максимальной эффективности важно найти универсальную механику, которая будет совмещать в себе уникальный креатив, полностью отражающий ДНК бренда, и несложный интерактив, стимулирующий пользователей дойти до конца», отметили в агентстве MediaPlan Consulting.

«Проект с Formats.Media стал для Takayama ценным уроком в эффективном использовании интерактива. Мы получили не только отличные метрики, но и четкое понимание, «как» и «когда» применять те или иные форматы в будущем», — подвела итог Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям SINTEC Group.